Aufgabe

Beim Designer-Möbelhersteller Ewald Schilling stellte sich die Aufgabe für zwei Lifestylemarken eine jeweils eigenständige Bildwelt zu gestalten sowie ein entsprechendes Literaturkonzept zu entwickeln, um deren Markenprofil zu schärfen. Sprich, es galt die beiden Marken in ihrem Auftritt klar zu positionieren und voneinander abzugrenzen.

Lösung

Die Durchführung einer Marketinganalyse ergab folgende Erkenntnisse:

01. Es findet kaum eine Differenzierung über das Produkt statt: Viele versprechen Komfort und Design.
02. Es findet kaum eine Differenzierung über den Preis statt: Viele spielen preislich in der selben Liga.
03. Es findet kaum eine Differenzierung über den Place statt: Alle sind im Möbelhaus und im Internet vertreten.
04. Die Differenzierung findet primär über Branding und Promotion statt: Der entscheidende Kauftreiber und damt das entscheidende Positionierungsfeld ist die emotionale Bindung an die zwei Marken Ewald Schillig home und Ewald Schillig brand.

Auf Basis dieses Ergebnisses wurden zuerst die Markenwerte mit den Wertevorstellungen der Käufer in Übereinstimmung gebracht – und daraus ableitend das funktionale, emotionale, soziale und selbstdarstellende Nutzenversprechen definiert. In einem zweiten Schritt wurde definiert, dass die Zukunft der zwei Lifestylemarken in unterschiedlichen wertebasierten Positionierungen liegt, was bis dahin nicht der Fall war: zum einen im Individualismus mit dem Kernversprechen Selbstinszenierung/Lebensfreude, zum anderen in der Geborgenheit mit dem Kernversprechen Sinnlichkeit/Nachhaltigkeit.
In einem dritten Schritt wurden dann für beide Marken zwei eigenständige Bild- und Farbwelten entwickelt, die auf das jeweilige Werte- und Emotionssystem einzahlen.

Ergebnis

Die neuen Markenprofile mit den zwei neuen Bildsprachen und dem neuen Literaturkonzept wurden erfolgreich intern und extern eingeführt. Die Marktresonanz ist durchwegs positiv.